文｜林珂莹
编辑｜杨布丁
汽车经销商曾经有一门近乎稳赚的生意：花钱买流量，再把流量变成订单。
最疯狂的时候，一家门店一年投入数百万元做新媒体投流并不罕见。
那是一个高举高打的时代。2024 年，在新媒体投流上最早开始、也是投入最大的其中一家便是捷途汽车，其全年累计销量达到 56.8 万辆，同比增长 80.3%。时任捷途品牌事业部营销中心总经理的张纯伟彼时在采访中表示，捷途创新性的建立了自己的直播团队和网红团队，组成一个超过 6000 个账号的庞大新媒体传播矩阵，目前 40% 以上的销量来自于新媒体渠道。
云南的经销商在内蒙开了店，内蒙的经销商在山西开了店。跨省开店的风潮席卷而过，同城吞并的现象也不在少数。经销商们热衷于把盘子做得更大，眼前的红利眩目得像是永远不会消失，大家相信，只要把钱砸进抖音和快手，客户就会源源不断地走进门店，这套模式可以一直持续下去。
营销是商业中的重要一环，投流的新模式让门店从坐等客户变为主动出击，曾一定程度上解决了汽车经销商过去获客难的问题。但与此同时，这种购买平台当下注意力的获客方式太容易被复制，又太难沉淀为独特能力。
当越来越多的车企和经销商采用同一种方法争夺有限的购车需求时，原本能够带来超额收益的工具最终变成了维持竞争所必须承担的成本。
多名经销商和接近投流业务的人士告诉腾讯汽车《远光灯》，今年以来，投流带来的线索质量已经显著下降，消费者也开始对铺天盖地的"超低价""巨额补贴"感到疲惫，投流带来的利润难以覆盖投入。
流量把汽车经销商带进了一场狂欢，但狂欢之后，整个行业也被卷进了一条越来越难停下来的链条。
疯狂直播间："脑子里只有钱了"
2024 年，西南地区的捷途经销商老贾（化名）去下面门店里巡视。周末的展厅里像赶集一样，"咚咚"的鼓声一阵又一阵敲响，伴随着销售的高声呐喊："恭喜大哥订车！""恭喜这位大哥抽中一台电动自行车！""又订一个！"狂热的气氛在店内涌动，冲击着每一个旁观者的神经。
有人驻足，想要向销售咨询，但销售只匆匆道："哥，我确实没空管你了，你看我来多少客户！你今天不买的话先去看看别的车吧，等不忙了你再过来看。"
"真是颠覆我的人生观啊。"老贾感叹道。
多名接近投流业务的人士告诉腾讯汽车《远光灯》，捷途是国内最早开始做新媒体投流的车企之一，起初是经销商个人的尝试，在取得效果之后，主机厂开始通过核销激励的方式将其扩大到更多门店。
老贾待过的这家捷途门店，最高峰时期团队有近 70 人，仅直播团队就有近 20 人，从早上起来不停歇地播到晚上 12 点多。当地居民只要刷手机，"保证你刷三个视频就能刷到我"。
直播一场是一个小时，老板无所谓主播们每天选择播几场，因为每个人都卯足了劲，不愁替补。一个月下来，没有一个主播收入低于一万，大家都为之疯狂，"脑子里什么都没有了，只有钱"。
"那么小的一个地级市，总共也就 100 多万人口，我们一个月可以卖上百台车，最高的时候做到所有车型的市占率第一，你可以想象吗？"老贾说，"当时把这个新媒体做透了的经销商，都赚了大钱了，太恐怖了。"
彼时并非没有其他做新媒体宣传的门店，但常见的做法仍是开设门店账号，然后安排员工拍摄、剪辑、发布，收效甚微。
但捷途是和平台建立起了合作。在投流后，视频和直播定向推送至同城的目标群体。客户刷到后只要点击视频或直播下方按钮、留下联系方式，线索就第一时间抵达到门店终端，门店员工即刻拨打电话邀约客户到店。
老贾说，只要有足够的到店邀约，就不愁销量，无非是今天约 5 个成 1 个，明天约 8 个成 1 个而已。"当时就和赶集一样。高峰期一天店里要卖 10 台车，大概就有六七十批客户。那么小的一个展厅，六七十批客户，你想想那得是什么氛围？"
新媒体改变的不仅是经销商获取线索的方式，还有销售话术被传播、复制和规模化变现的能力。要让投流的利益最大化，就需要让看到视频和直播的用户能充分被吸引到店，于是，最简单、最有冲击力的巨额优惠成为了视频中的"标配"。
但多名经销商表示，视频中宣传的巨额优惠很难在现实中落实，更不意味着门店会因此压缩利润。一些门店通过重新组合价格、配置和各类费用等方式，甚至为自己留下了更大的利润空间，也有了更多投入新媒体的资金和动力。
在经销商中流传的传奇是，华中一名拥有两家捷途门店的经销商，一年下来挣了一个亿。这是连传统 BBA 门店都难以企及的成绩。
投流！激励！被复制的捷途模式
2024 年初，以特斯拉降价为起始，一轮轰轰烈烈的价格战拉开序幕，"内卷"成为这年车市的关键词之一。各车企更加迫切地希望寻找新解法，扶摇直上的捷途理所当然成为突出范本。
厂商们在经销商年会上恨铁不成钢："你们看捷途做得多好！"一名其他品牌的经销商在年会间隙赶忙过来请教熟悉的捷途经销商："你们是怎么做到的？"
老贾禁不住诱惑。这套模式已经充分证明了其可行性，虽然其他主机厂还没有行动，但他已经将这套模式开始向手下其他品牌门店复制迁移。
一家吉利门店彼时月销量是个位数，库存十几台。老贾过去招兵买马开始干，自己花钱投流，接下来连续三个月销量接连翻番。模式依然是捷途那一套，之前卖一台车挣 1000、2000 元，现在卖一台挣 8000 元，"更可怕的是员工收入，那团队分明就疯了，招人也好招"。
高价高折扣的做法受到客户画像、销售话术、操作空间等诸多因素限制。在奇瑞系经销网络工作多年的罗荣（化名）认为，其他车企或许也有类似情况出现，但整体而言未形成体系规模。真正在 2024 年开始急剧扩大、将几乎所有车企卷入其中的，仍是标准化、可复制、易管理的投流。
主机厂们有销量增长的需求，平台亦需要扩大业务范围，不可能让这套模式为捷途所垄断。由主机厂签订年框、激励经销商投流核销的模式很快风靡起来。
老贾称，捷途彼时投流费用一度可以核销 70%。核销有指标要求。一是投流的金额，二是当月提车数额，三是销量。每少一个要求，核销就会少几个点。如果做到全国标杆，核销还能再加 10%。此外，只要是通过新媒体卖出去的车，厂家每台车再给 800 元激励。
"这是什么概念？如果我一个月投流 20 万元，卖出 60 台新媒体的车，厂家给我核销 16 万，再激励 48000 元，相当于我一分钱没花还赚了。"
一名熟悉车企投流业务的人士告诉腾讯汽车《远光灯》，在巅峰时期，如果满足了所有过程和结果指标，有的主机厂的核销比例甚至可以达到 100%，较捷途更甚，门店完全不用自己出钱去做这件事。
除金钱支持外，车企们对新媒体的日趋重视还体现在更多方面：2024 年，长城汽车新设新媒体直播运营中台；2025 年 4 月长安汽车与快手共同签署了《数智营销新基建战略合作协议》。长安汽车品牌事业部副总经理袁志雄彼时表示，自当年 1 月与快手开展合作以来，快手为长安汽车带来了数量可观的新增种子用户。一名吉利经销商称，吉利近年也开始要求微网总经理从门店装修起就拍摄并发布视频，以此来增加门店账号的受关注度。
老贾说，那几年，奇瑞门店的新媒体总监在就业市场上分外吃香，无论去哪都至少一两万元月薪。
前述投流人士表示，现在汽车产品越来越多，加上同质化严重，很多用户在自己的预算范围内其实并不确定要买哪款车。品牌如果不投流，客户就会被投流了的相似品牌抢走。圈定画像、疯狂投流、获取线索几乎成为必然的选择。
问题在于，当所有车企都开始投流，投流的作用还剩下多少？
一年赚不了几百万了，"投流还有什么意义？"
多名品牌经销商告诉腾讯汽车《远光灯》，2024 — 2025 年，店内每月投流金额大概在 10 — 20 万，一年投个几百万元司空见惯。
但很快，一年赚不了几百万了。经销商们的一致感受是，2025 年开始，投流的效果逐渐下降，门店拿到的线索质量远不如前。
"之前一个人只要关注汽车，一刷短视频几乎每天都能刷到这个车，只要留下电话就会被不断邀约到店。"老贾说，随着各个汽车品牌纷纷加入，客户的选择范围越来越大，"而且在一段时间乱战之后，消费者对这个事已经疲了"。
Sensor Tower 发布的《2026 年移动市场报告》显示，社交网络参与度放缓已演变为全球性趋势，2024 — 2025 年，中国大陆社交网络类应用的总使用时长由 1140 亿小时降至 1000 亿小时，同比下滑 12.3%。
平台流量有限，而玩家还在大量涌入。上百家品牌，上万家门店，都在短视频里说着由厂商发放的统一话术，企图搏得一杯羹。
一位了解平台流量逻辑的人士表示，如果一个新媒体平台上多个账号使用相似的素材，流量池就会产生挤压。账号如果想让自己"跑出来"，只能通过卷出价来获得优先展示的机会。
"你会的这些东西，它不是独门绝技，大家都能学得来。"老贾说，后来也有东风、长安等多个品牌过来取经，请教为什么同样投钱却始终线索质量不高，无法复刻捷途的辉煌。"说实话，主要是那个年代过去了。"
即便是与捷途同气连枝的奇瑞品牌，也未在这场轰轰烈烈的流量战役中讨到太多好。多名奇瑞系经销商告诉腾讯汽车，在投流方面，奇瑞相较捷途开启得较晚，大批量投入时已经到了这个阶段的尾声。"玩得早的奇瑞店，吃了五、六个月的红利；玩得晚的，你还没开始吃红利，光见投钱，不见产出了。"老贾说道。
曾经帮助经销商获取高额利润的宣传套路也逐渐为人熟知，并开始反噬整个渠道。多位经销商表示，客户已经越来越不信任新媒体平台上的说辞。一位东风日产经销商还称，现在通过新媒体吸引来的客户和过去迥然相反，恰恰是最了解价格、习惯货比三家的那部分，对门店而言算不上优质客户。
对经销商而言，投流的性价比在下降，均摊在每辆车上的投流费用已经超过每台车的利润。能拿到的厂商补贴也在减少。前述投流人士称，从今年开始，厂家对于经销商投流核销比例显著下降。过去巅峰时期可能给到 100% 的核销比例，今年就到 70%、50%。
前述东风日产的经销商开始减少投流上的投入，目前仅在更"卷"的新能源车型上每月投流 3 万元左右。厂商尚没有规定不投流的惩罚机制，只是会减少一些排名奖励。
他告诉腾讯汽车《远光灯》，东风日产过去投流核销比例高达 100%，现在则减至最高 90%，且兑现核销的指标要求也比之前要严格。例如，条件之一是至少要雇佣两个专业主播，而在他所在的城市，一个专业主播的月薪可能就达到一万元，这对门店来说是一笔沉重的负担。
罗荣认识的几名奇瑞经销商也开始放弃投流。"压力太大了你知道吗？我们市几个经销商上个月开票都没超过 30 台，你说投流还有什么意义吗？"
在最近新开的一家门店里，老贾也开始考虑不再投流。
他算账道：现在如果投流 5 万，主机厂会给核销 50%，剩下的花销加上 20% 的税，实际要花 3 万元，新媒体团队的雇佣也是巨大花销。"大家都在投，同质化太严重，就那几台车，话术你还能玩出花来了？"
"因为我感觉，这个行业最终一定会走到一个模式，就是不比拼什么搞活动优惠多少，是什么价就什么价，拼的是服务，拼的是专业，这一定是最终的结果。"
无法停下的链条：不投更没客流了
但是否投流这件事并不完全由经销商自己做主。
"很多经销商就不愿意投，不投，开会就会被批，说这么大一个市场让你投流你不投。"老贾说，目前自己每个月要因为不投流被主机厂罚款约 5000 元，他"就当雇了个小员工了"。
"投流的 ROI 已经很低了。有用吗？有用。合算吗？不合算。我可以明确说，成本与回报不成正比，经销商需要倒贴。"罗荣告诉腾讯汽车《远光灯》，这种情况大约从去年开始，今年则进一步加剧，但奇瑞的态度是"还得投、还得做"，因为现在自然进店已经很少，不做就更加没有客流。
无论如何，那个疯狂的时代是回不去了。今年 3 月，中国汽车流通协会发布的《2025 全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，仅 44.3% 的经销商完成年度销量目标，盈利比例从 2024 年的 39.3% 收窄至 23.5%。
多名汽车主播透露，今年以来，投流效果不如以往，门店为完成主机厂制定的任务、拿到新媒体方面的补贴，线索造假成为常态。"比如编一些手机号码直接录入进去，也可以算线索数量，就是有点对不起销售，总拨到空号。"一位汽车主播坦言道。
腾讯汽车《远光灯》从多方得知，今年 9 月 1 号起，懂车云店面向全品牌、全商家进行两项产品功能调整：一是下线商家手动录入微信的能力；二是「新建一键留资卡 + 报价卡」全面开启私信留资二次验证。目的即为降低虚假线索对后效及广告投放模型的影响，提升线索质量，减少虚假线索及空关停等低意向用户留资。
一名汽车主播称，该调整在同行之中引起了轩然大波。二次验证不仅阻碍了线索造假，也提高了真实客户的留资门槛，主播们都在设法调整话术。她感叹道："没法干下去了，我已经在考虑辞职了。"
前述投流人士称，每年年初主机厂会和平台规划当年用于投流的大致花销。前两年行情好的时候，实际投入往往高于主机厂最初规划的数额；主机厂觉得效果好，下一年又再度大肆加高预算。但今年来，不少主机厂的实际投入都比年初规划的要少。不过，他表示，不少新势力品牌依然乐于在这方面投入。
一名接近汽车营销业务的人士表示，奇瑞、捷途仍是新媒体投流方面做到最头部、跑得最快的两个品牌，二者 2025 年在抖音本地通都是 10 亿以上的投放规模。
他告诉腾讯汽车《远光灯》，车企其实也不想投入如此巨大，但已经没法停下。大家都具备一定规模，也承担着销量压力，如果减少投入，"啪一下量就掉下来了"。
唯一的选项是继续"卷"下去："人家播 5 个小时，我得播 6 个小时；大家平时可能都花 50 块钱拿到一个高意向用户线索，那我是不是就得出 60？"
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